KEEP ON MOVING: WARUM SCHNELLIGKEIT NOCH WICHTIGER ALS SPEZIALISIERUNG IST

Der Trend zur Spezialisierung von Agenturen ist seit vielen Jahren ungebrochen. Je kleiner die Nische, je spitzer die Zielgruppe, desto besser. Aber ist das wirklich so? Wir finden: Nein! Denn eine der wichtigsten Aufgaben einer Agentur ist es, Kund:innen zuverlässig und weitblickend zu betreuen. Das funktioniert vor allem, indem man dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus ist. Und dazu gehört vor allem eins: Schnelligkeit! Das hat sich während der Corona-Pandemie besonders gezeigt.

Früher buchten Kundinnen und Kunden schlichtweg eine Werbeagentur, wenn sie kommunikative Begleitung oder eine konkrete kreative Dienstleistung brauchte. Heute ist das schon etwas komplizierter: Unter den über 23.000 in Deutschland eingetragenen Agenturen gibt es Designagenturen, Kommunikationsagenturen, Digitalagenturen, Kreativagenturen, Markenagenturen sowie diverse Studios für/Büros für/Kontore für Wasauchimmer. Keine Frage, sie alle haben ihre Berechtigung. Nur: Wer soll hier noch durchsteigen?

Auch Spezialisierungen innerhalb ihrer Disziplin ist sicher sinnvoll. Ob auf eine Branche, auf bestimmte Dienstleistungen, Themen oder Content Management Systeme. Auftraggeberinnen und Auftraggeber wollen mit Expertinnen und Experten zusammenarbeiten. Und eine Spezialisierung bringt genau dieses Expertentum, zusammen mit einem hohen Maß an Effizienz und idealerweise noch den viel zitierten Synergieeffekten.

Gerade bei großen Agenturen birgt aber genau das Risiken, denn sie verlieren durch eine starke Spezialisierung schnell an Wendigkeit. Und die ist – fernab jeder Fachkompetenz – maßgeblich, um am Markt zu bestehen. Die Geschwindigkeit hat Auswirkungen auf alles.

Die Corona-Pandemie ist der beste Beweis dafür, warum genau diese Wendigkeit ein riesiger Vorteil für Unternehmen ist

Nur die Agenturen, die von jetzt auf gleich ins Home Office wechseln konnten, waren ununterbrochen einsatzfähig. Dazu gehörte natürlich Vorarbeit. Klarer Heimvorteil für alle, die vorher schon flexibles Arbeiten gelebt haben und für die Zoom nicht ausschließlich eine Funktion einer Fotokamera ist und Teams durchaus auch als Tool begreifen.

Einen weiteren, nicht weniger wichtigen Wettbewerbsvorteil hatten die Agenturen, die dann auch noch ihrem kreativen Anspruch gerecht wurden: Hier eine App beim Kunden anschieben, die auf der langen Bank gelandet war, dort einer Auftraggeberin ein passendes digitales Angebot statt einer POS-Kampagne auf den Leib zu schneidern. Mitdenken, umdenken, vorausschauend handeln. Online statt Print, virtuell präsent sein statt stationär. Und das Ganze auch mit einem Blick über den Tellerrand statt auf die eigene Nische fokussiert.

Spezialisierung als Falle

Die Modebranche macht vor, wie Schnelligkeit vor Spezialisierung geht. Fast Fashion-Unternehmen sind nicht deshalb erfolgreich, weil sie spezialisierte NäherInnen haben, die besonders gut mit einer bestimmten Kunstfaser umgehen können und dafür ein darauf abgestimmtes Garn entwickelt haben. Sondern weil sie in der Lage sind, die Trends von den Laufstegen innerhalb von kürzester Zeit auf ihre Zielgruppen anzupassen und in den Handel zu bringen.

Trends gibt es natürlich nicht nur in der Mode, sondern auch in der Kreativbranche. Und während man bei der Mode in Saisons denkt und man sich auf die Fashion Weeks als Startschuss verlassen kann, poppt bei uns unkontrollierbar ständig etwas Neues an Disziplinen, Tools und Techniken auf.

Nur:

Was im Januar als heißer Shice gehypt wird, kann im Mai schon kalter Kaffee sein.

Doof, wenn man zu lange braucht, um den Trend zu erkennen und umzusetzen. Der Zug ist dann nämlich weg.

Und das passiert tatsächlich eher stark spezialisierten Agenturen. Denn sie bewegen sich in der Regel in ihrer eigenen Filterblase und laufen so Gefahr, aktuelle Entwicklungen, die sich auch nur wenige Zentimeter neben ihrer Blase befinden, zu übersehen. Oder sie erst zu bemerken, wenn sie in den Medien oder Konferenzen angekommen sind. Wem es noch leicht passiert, sind große Agenturen. Denn hier dauern die Entscheidungsprozesse einfach länger.

In der Krise profitiert, wer schnell aus seiner Ecke kommt und umdenkt.

Nicht umsonst gibt es seit Beginn der Corona-Pandemie 300 Neugründungen von Techunternehmen – mehr als im Vorjahreszeitraum. Sie sehen eine Chance und ergreifen sie.

Deshalb: Die Geschwindigkeit zählt. Beim Identifizieren neuer Trends, beim Abwägen, ob und wie sie mitgemacht werden und schließlich bei ihrer konkreten Umsetzung. Nur so ist bei Changes wie diesen gewährleistet, dass man nicht nur „state of the art“, sondern tatsächlich „one step ahead“ ist. Gilt übrigens auch für das Erkennen des Zeitpunktes, wann der Hype vorbei ist. Wer will seinen Kundinnen und Kunden schon Schnee von gestern anbieten?

Agieren statt Reagieren

Die Krux ist, dass die Zyklen der Trends sich immer weiter verkürzen. Technik und Medien verändern sich immer rasanter. Wer sich zu sehr auf seine Bestandskundschaft und sein Neugeschäft konzentriert, vernachlässigt die Weiterentwicklung der eigenen Agentur. Und die ist eben auch nicht nur ein Dienstleister, sondern ein eigenständiges Unternehmen, dessen Geschäftsmodell fortwährend hinterfragt, gepflegt und optimiert werden will. Dazu gehört auch jede Menge Weitblick.

Und so passiert es dann auch schon einmal, dass ein Trend nicht unbedingt verpennt wird, aber dass zu lange an ihm festgehalten wird. Beispiel (bitte mit Augenzwinkern lesen): Eine Agentur, die sich ausschließlich auf QR-Codes spezialisiert hat, dürfte heute pleite sein.

(Update 2021: Wir nehmen alles zurück. Wer hätte gedacht, dass der QR-Code im Zuge der Corona-Pandemie ein solches Comeback erlebt? Ob digitaler Impfausweise, Testzertifikat oder Check-In über die Luca- oder Corona-Warn-App: Ohne QR-Code geht heute hat nichts mehr. Glückwunsch an alle QR-Code-Spezialisten, die durchgehalten haben!)

Wie lösen wir das mit der Spezialisierung jetzt am besten?

Agenturen raten wir, sich lieber auf ihre Kernkompetenzen zu besinnen als zu stark zu spezialisieren. Eine Kernkompetenz kann dabei Geschwindigkeit sein. Eine andere Kreativität oder Kundenfokus. All das sind Stärken fernab der fachlichen Voraussetzungen, die es nicht aus den Augen zu verlieren, nein, sogar zu pflegen gilt, um auch morgen noch als Agentur bestehen zu können.

Für die nötige Spezialisierung gibt es andere Möglichkeiten als sie zwingend allein aufweisen zu müssen. Nämlich das Input von draußen:

Durch die Kooperationen mit anderen Spezialistinnen und Spezialisten eröffnen sich neue Potentiale. Das können Agenturen oder auch Freelancer sein. Dabei funktioniert der Netzwerkgedanke ebenso wie Zukäufe. Bei letzterem unbedingt auf die Eigenständigkeit der eigenen Gesellschaften denken. Sonst könnte das wieder zu Lasten der Geschwindigkeit gehen. Je größer, desto träger und so.

Unser Fazit:

Seid schnell, bleibt neugierig, bildet Euch fort und schaut über den Tellerrand. Das bringt euch mehr als die agilste Arbeitsweise oder spitzeste Spezialisierung.

In diesem Sinne: Keep on moving!